Nicel mi, Nitel mi? Pazarlama Tezi İçin İki Tam Araştırma Önerisi Örneği (2026)

Pazarlama tezinde araştırma önerisi yazarken karşınıza çıkan ilk karar, konunuzu nicel mi yoksa nitel mi araştıracağınızdır — ve bu karar önerinin yedi bölümünü de (başlık, problem, amaç, literatür özeti, hipotez/araştırma soruları, yöntem, beklenen katkı) baştan şekillendirir. Aşağıda aynı geniş alanın (tüketici davranışı) iki farklı konusu üzerinden, nicel ve nitel bir araştırma önerisi baştan sona yazılmış hâlde karşılaştırılıyor. İkisi de kurgusaldır — gerçek bir öneriden alınmamıştır — ama enstitünüzün istediği yedi bölümü eksiksiz taşır. Bu yazı önerinin içeriğine odaklanır; önerinin enstitünüzde izlediği süreç (yüksek lisans ve doktorada nasıl işlediği, kabul/ret süreleri) için tez önerisi nasıl hazırlanır rehberimize bakın.

Nicel mi, nitel mi? Karşılaştırma tablosu

Örnek 1 — Nicel araştırma önerisi: sosyal medya reklamı türünün marka tutumuna etkisi

1. Başlık: “Sosyal Medya Reklam Türünün (Influencer İşbirliği ve Marka Sayfası Reklamı) Marka Tutumuna Etkisinde Algılanan Özgünlüğün Aracı Rolü”

2. Problem durumu: Markalar sosyal medya bütçelerinin artan bir bölümünü influencer işbirliklerine ayırmakta, ancak bu iki reklam türünün (influencer içeriği ile markanın kendi sayfasından paylaştığı reklam) tüketici tutumu üzerindeki göreli etkisi ve bu etkinin hangi mekanizma üzerinden işlediği net değildir. Alan yazınında reklam türü karşılaştırmaları genellikle tek bir ürün kategorisiyle sınırlı kalmaktadır.

3. Amaç: Bu araştırmanın amacı, influencer işbirliği ile marka sayfası reklamının marka tutumuna etkisini karşılaştırmak ve bu etkide algılanan özgünlüğün (reklamın ne kadar samimi/gerçek hissettirdiği) aracı rolünü incelemektir.

4. Literatür özeti (kısaltılmış): Reklam ikna sürecini açıklayan İşlenme Olasılığı Modeli (Elaboration Likelihood Model), mesajın merkezi veya çevresel yoldan işlenmesine göre tutum değişiminin farklılaştığını öne sürer; influencer içeriği genellikle çevresel yoldan (kaynağın güvenilirliği üzerinden) işlenir. Kaynak güvenilirliği literatürü, algılanan uzmanlık ve samimiyetin ikna gücünü artırdığını gösterir. Bu iki çerçeve, influencer reklamının neden farklı bir tutum etkisi yaratabileceğini birlikte açıklar.

5. Hipotezler: H1: Influencer işbirliği reklamı, marka sayfası reklamına kıyasla marka tutumunu daha olumlu etkiler. H2: Algılanan özgünlük, reklam türü ile marka tutumu arasındaki ilişkide aracı role sahiptir.

6. Yöntem: 2 (reklam türü: influencer / marka sayfası) grup arası deneysel tasarım; katılımcılara aynı ürün için iki farklı reklam formatından biri rastgele gösterilir; marka tutumu ve algılanan özgünlük ölçekli sorularla ölçülür; analiz bağımsız örneklem t-testi ve aracılık analizi (PROCESS makrosu) ile yapılır.

7. Beklenen katkı: Influencer pazarlaması literatürüne, etkinin hangi psikolojik mekanizma (özgünlük algısı) üzerinden işlediğini göstererek katkı sunması; markalara, hangi ürün/bağlamda influencer işbirliğinin marka sayfası reklamına tercih edilmesi gerektiğine dair uygulamalı bir gerekçe sağlaması beklenmektedir.

Örnek 2 — Nitel araştırma önerisi: mikro-influencer pazarlamasında güven inşası

1. Başlık: “Mikro-Influencer Pazarlamasında Takipçi Güveninin İnşası: Instagram Kullanıcıları Üzerine Nitel Bir Araştırma”

2. Problem durumu: Mikro-influencerlar (10-50 bin takipçili hesaplar), makro-influencerlara kıyasla daha yüksek etkileşim oranlarıyla dikkat çekmektedir, ancak takipçilerin bu hesaplara neden ve nasıl güven duyduğu — yani güvenin hangi somut deneyimler ve etkileşim biçimleri üzerinden inşa edildiği — nicel ölçeklerin yakalayamadığı bir derinlik gerektirmektedir.

3. Amaç: Bu araştırmanın amacı, mikro-influencer takipçilerinin güven deneyimini kendi ifadeleriyle keşfetmek ve bu güvenin hangi etkileşim biçimleri üzerinden inşa edildiğini anlamaktır.

4. Literatür özeti (kısaltılmış): Parasosyal ilişki kuramı, takipçilerin bir içerik üreticisiyle tek taraflı ama duygusal olarak gerçek hissedilen bir bağ kurabildiğini öne sürer; bu bağ, mikro-influencer bağlamında sık paylaşılan “günlük hayat” içeriğiyle güçlenebilir. Ağızdan ağıza pazarlama literatürü, tanıdık hissedilen kaynaklardan gelen önerilerin daha ikna edici bulunduğunu gösterir — bu araştırma, bu iki çerçevenin mikro-influencer bağlamında nasıl birlikte işlediğini sorar.

5. Araştırma soruları: A1: Takipçiler mikro-influencer’a duydukları güveni nasıl tanımlıyor ve hangi anlarda bu güvenin arttığını/azaldığını ifade ediyor? A2: Parasosyal bağ ile ürün önerisine duyulan güven arasındaki ilişki takipçilerin kendi anlatımında nasıl kuruluyor?

6. Yöntem: Amaçlı örnekleme ile seçilmiş, en az altı aydır bir mikro-influencer’ı takip eden 12-15 katılımcıyla yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşme; görüşmeler ses kaydına alınıp kelimesi kelimesine yazıya dökülür; veri, tematik analiz yöntemiyle (kodlama, kod ailelerini tema haline getirme) çözümlenir.

7. Beklenen katkı: Mikro-influencer güveninin hangi somut etkileşim anlarında (yorum yanıtlama, hikaye paylaşımı, ürün eleştirisi gibi) inşa edildiğini göstererek nicel ölçeklerin yakalayamadığı bir derinlik sunması; markalara mikro-influencer seçiminde hangi etkileşim örüntülerine bakmaları gerektiğine dair ipucu vermesi beklenmektedir.

Pazarlama alt alanlarına göre yöntem eğilimi

Pazarlamanın farklı alt alanlarında hangi yöntemin daha sık tercih edildiğine dair genel bir eğilim vardır — kesin bir kural değil, konu seçerken işinize yarayacak bir pusuladır:

• Dijital pazarlama / reklam etkisi: genellikle nicel — deneysel tasarımlar veya anket-temelli ilişkisel taramalar, çünkü çoğu değişken (tıklama oranı, tutum puanı, satın alma niyeti) zaten sayısal ölçeklerle çalışılmıştır.
• Marka yönetimi ve marka kişiliği: her iki yöntem de yaygın — marka sadakati/güveni gibi ilişkileri test etmek nicel, tüketicilerin bir markayı nasıl anlamlandırdığını keşfetmek nitel yürütülür.
• Tüketici davranışı ve karar süreçleri: nitel yöntem güçlü bir gelenek taşır — karar sürecinin adımlarını, duygusal gerekçeleri anlamak için derinlemesine görüşme veya odak grup sık kullanılır.
• Perakende ve hizmet pazarlaması: nicel ağırlıklı — hizmet kalitesi, mağaza atmosferi gibi konular genellikle hazır ölçeklerle (SERVQUAL ailesi gibi) çalışılır.
• B2B pazarlama ve kurumsal satın alma: nitel ağırlıklı — karar vericilere erişim kısıtlı olduğu için küçük örneklemli derinlemesine görüşmeler tercih edilir.

Konunuz bu beş alandan birine giriyorsa, alanın genel eğilimini bir başlangıç noktası olarak kullanabilir, ama son kararı kendi araştırma sorunuza göre verirsiniz.

Hangi öneriyi seçmeli?

Konunuz “X, Y’yi ne kadar/ne yönde etkiliyor” şeklinde sayısal bir ilişki sorusuysa ve alanda kullanabileceğiniz geçerli bir ölçek varsa, nicel öneri hem yazımı hem veri toplaması açısından daha öngörülebilir bir yoldur. Konunuz “bu nasıl deneyimleniyor, hangi süreçle oluşuyor” şeklinde bir keşif sorusuysa, alan yeniyse veya kullanabileceğiniz bir ölçek yoksa, nitel öneri daha doğru araçtır. Zaman kısıtınız varsa: nicel önerilerde veri toplama hızlı ama ölçek bulma/uyarlama süreci uzayabilir; nitel önerilerde görüşme planlama esnek ama transkripsiyon ve kodlama saatler alır — ikisi de kendi darboğazını taşır, “daha hızlı” diye bir kestirme yol yoktur.

Üçüncü bir yol: açıklayıcı sıralı karma yöntem önerisi nasıl kurulur?

Bazı pazarlama konuları ne salt nicel ne de salt nitel bir öneriyle tam oturmaz — konunuz hem “ne kadar güçlü bir ilişki var” sorusunu hem de “bu ilişki nasıl deneyimleniyor” sorusunu birlikte taşıyorsa, açıklayıcı sıralı karma yöntem (explanatory sequential mixed methods) üçüncü bir seçenektir. Yapı basittir: önce nicel aşama (örneğin influencer reklam örneğindeki deneysel karşılaştırma) yürütülür ve bir ilişki ya da fark tespit edilir; ardından nitel aşama (küçük bir katılımcı grubuyla derinlemesine görüşme), nicel aşamada bulunan bu ilişkiyi “neden bu yönde çıktı” sorusuyla derinleştirir. Örneğin, influencer örneğindeki H2 hipotezi (algılanan özgünlüğün aracı rolü) nicel aşamada desteklenirse, ikinci aşamada birkaç katılımcıyla yapılacak kısa görüşmeler “özgünlük” algısının katılımcı dilinde tam olarak neye karşılık geldiğini gösterebilir — nicel modelin yakalayamadığı bir ayrıntı.

Bir karma yöntem önerisinde, öneri metninin yöntem bölümü tek bir yöntemi değil, iki aşamayı ve aralarındaki bağlantıyı açıklamalıdır: nicel aşamanın hangi bulgusu nitel aşamanın örneklem seçimini (“en yüksek ve en düşük özgünlük puanı veren katılımcılardan seçim yapılacaktır” gibi) belirleyecek, ve nitel bulgular nicel bulguyu nasıl “açıklayacak” (istatistiksel olarak yeniden test etmeyecek). Bu sıralama açıkça belirtilmezse, danışman veya jüri karma yöntemin sadece “ikisini de yapayım” kararsızlığından seçildiğini düşünebilir — bu yüzden her karma yöntem önerisi, iki aşamayı birbirine neden bağladığınızı tek bir cümleyle gerekçelendirmelidir. Karma yöntem, zaman çizelgesini de doğrudan etkiler: nitel aşama nicel bulgular elde edilmeden başlayamayacağı için, iki aşama paralel değil ardışık planlanmalıdır.

Örneklem büyüklüğünü ve katılımcı erişimini önerinizde nasıl gerekçelendirirsiniz?

Nicel önerinin en sık eksik bırakılan kısmı, örneklem büyüklüğünün nereden geldiğidir. “200 kişiye anket uygulayacağım” demek yeterli değildir; danışman ve jüri “neden 200” sorusunu bekler. Basit bir gerekçe cümlesi şöyle kurulur: “Orta düzey bir etki büyüklüğü (Cohen’s d = 0,5) ve %80 istatistiksel güç varsayımıyla, iki grup arası karşılaştırma için grup başına en az 64 katılımcı gerekmektedir; kayıp veri payı düşünülerek grup başına 80, toplamda 160 katılımcıya ulaşılması hedeflenmektedir.” Bu cümledeki sayılar örnektir — kendi tasarımınıza göre güç analizi yapmanız gerekir.

Nitel önerinin en sık eksik bırakılan kısmı ise katılımcılara nasıl ulaşılacağıdır. “Instagram kullanıcılarıyla görüşeceğim” demek, erişim planı değildir. Daha savunulabilir bir cümle: “Katılımcılara, en az altı aydır bir mikro-influencer’ı takip eden kişileri hedefleyen bir sosyal medya duyurusu ve ardından kartopu örnekleme (ilk katılımcıların önerdiği kişiler) yoluyla ulaşılacaktır; gönüllü katılım esas alınacak ve katılımcılara herhangi bir ücret ödenmeyecektir.” Bu netlik, önerinin yürütülebilirlik kanıtını güçlendirir.

Her iki öneri de taşıması gereken üç unsur

• Yürütülebilirlik kanıtı. Danışmanınız, verinin gerçekten toplanabileceğine dair bir işaret arar — nicel önerilerde ölçeğin nereden bulunacağı/nasıl uyarlanacağı, nitel önerilerde katılımcılara nasıl ulaşılacağı belirtilmelidir.
• Etik kurul notu. İnsan katılımcıdan veri toplayan her iki tasarım da etik kurul onayı gerektirir; öneri metninde bu adımın ne zaman planlandığı yazılmalıdır (bkz. etik kurul izni rehberimiz).
• Sınırlılıkların önceden kabulü. Nicel öneri örneklem temsililiğinin sınırını, nitel öneri bulguların genellenemeyeceğini baştan kabul etmelidir — bu, önerinin savunulabilirliğini güçlendirir.

Sık yapılan üç hata

• Nicel bir soruyu nitel yöntemle (veya tersini) cevaplamaya çalışmak. “X, Y’yi ne kadar etkiliyor” sorusu görüşmeyle cevaplanamaz; “bu nasıl deneyimleniyor” sorusu bir ölçekle yakalanamaz. Yöntem seçimi sorudan türemelidir, tam tersi değil.
• Karma yöntemi “ikisini de yapayım” diye seçmek. Karma yöntem (nicel + nitel) daha fazla zaman ve iki ayrı analiz yetkinliği gerektirir; sadece daha kapsamlı görünsün diye seçilmemelidir.
• Literatür özetini örnekten önce yazmamak. Hipotez veya araştırma sorusu, kuramsal gerekçe olmadan havada kalır; literatür özeti bölümü atlanıp doğrudan yönteme geçilmesi jürinin en sık yakaladığı eksikliktir. Literatür taramasının on adımını bu rehberimizde bulabilirsiniz.

Karar vermeden önce üç kısıtı birlikte değerlendirin

Yöntem tercihini yalnızca “hangisini daha çok seviyorum” sorusuna göre vermeyin; üç kısıtı birlikte tartın. Zaman: teslim tarihine kaç ay kaldığı, nicel bir önerinin veri toplama hızını mı, nitel bir önerinin görüşme+kodlama sürecini mi kaldırabileceğinizi belirler. Erişim: ölçek uyarlaması için izin almanız mı, yoksa görüşme yapacağınız katılımcılara ulaşmanız mı daha kolay olur. Danışman uzmanlığı: danışmanınızın hangi analiz türünde (istatistik veya nitel kodlama) daha güçlü rehberlik verebileceği, öğrenme eğrinizi kısaltır. Bu üç kısıt genellikle birbiriyle çelişmez ve aynı yöne işaret eder; çelişiyorsa, danışmanınızla açıkça konuşulması gereken bir karardır.

Kendi konunuza nasıl uyarlarsınız?

Kendi pazarlama konunuzu alın ve şu soruyu sorun: “Bu soruyu bir sayıyla mı, yoksa bir anlatıyla mı cevaplamak istiyorum?” Cevap sayıysa yukarıdaki nicel şablonu, anlatıysa nitel şablonu izleyin — yedi bölümü aynı sırayla doldurun, kendi değişkenlerinizi ve kuramınızı yerleştirin. Tesify ile araştırma önerinizi bu yedi bölüm iskeletiyle yazmaya başlayabilirsiniz — bölüm sırası hazır gelir, konunuz ve kuramsal tercihiniz sizin kalır.

Sık sorulan sorular

Araştırma önerimin uzunluğu ne olmalı?

Sabit bir kural yoktur; çoğu yüksek lisans programında üç ila altı sayfa arası yeterlidir. Enstitünüzün kendi öneri şablonunu kontrol edin.

Karma yöntem hiç uygun değil mi?

Uygun olabilir, ama gerekçelendirilmesi gerekir: örneğin önce nitel bir keşif yapıp ardından bulguları nicel olarak test etmek istiyorsanız, bu sıralamanın nedeni öneri metninde açıkça yazılmalıdır.

Nicel önerimde hangi ölçekleri kullanacağımı nasıl bulurum?

Alanınızdaki yakın tarihli makalelerin yöntem bölümlerine bakın; kullanılan ölçeğin orijinal kaynağını ve varsa Türkçe uyarlamasını not edin, doğrudan kendi maddelerinizi yazmadan önce mevcut bir ölçeği arayın.

Nitel önerimde kaç katılımcı yeterli?

Sabit bir sayı yoktur; çoğu nitel tez 8-15 katılımcı arasında “veri doygunluğuna” (yeni görüşmelerin yeni tema getirmemesi) ulaşır. Danışmanınızla birlikte bir aralık belirleyin.

Görüşme formumu nasıl hazırlarım?

Yarı yapılandırılmış bir görüşme formu, ana sorular ve her biri için birkaç sonda (derinleştirici) sorudan oluşur. Hazır bir yapı için anket ve görüşme formu şablonları rehberimize bakabilirsiniz.

Deneysel tasarım yerine anket-temelli ilişkisel tarama da olur mu?

Olur; deneysel tasarım nedensellik iddiası taşıdığı için daha güçlü ama daha zahmetlidir (kontrollü ortam, rastgele atama gerekir). Anket-temelli tarama daha hızlı uygulanır ama yalnızca ilişki, neden-sonuç değil, gösterebilir.

Literatür özetimde kaç kaynak olmalı?

Bir öneri metni için beş ila on kaynaklık bir özet çoğu program için yeterlidir; tezin kendisinde bu genişletilecektir.

Önerim danışman tarafından reddedilirse ne olur?

Ret genellikle yürütülebilirlik (erişim, süre, ölçek bulunabilirliği) ile ilgilidir; hangi unsurun sorun olduğunu sorup o unsuru değiştirmek, konunun tamamını değiştirmekten daha hızlı bir çözümdür.

Nicel ve nitel önerinin analiz araçları farklı mı?

Evet — nicel önerilerde SPSS, jamovi veya JASP gibi istatistik paketleri; nitel önerilerde MAXQDA veya NVivo gibi kodlama yazılımları (ya da elle kodlama) kullanılır. Öneri metninde hangi aracı kullanmayı planladığınızı belirtmek, yöntem bölümünü somutlaştırır.

Aynı konuyu hem nicel hem nitel olarak önerip danışmana seçim mi bırakmalıyım?

Önerilmez — bu, kararsızlık olarak okunur. Tek bir yöntemi gerekçesiyle birlikte savunun; danışmanınız gerekirse alternatif önerir.

Pazarlama tezimde deneysel tasarım için laboratuvar ortamı şart mı?

Değil; çoğu pazarlama deneyi çevrimiçi anket platformları üzerinden (katılımcıya rastgele bir reklam versiyonu gösterip ardından ölçekli sorular sorarak) yürütülebilir, fiziksel bir laboratuvar gerekmez.